Esempi di copywriting [13]
Oggi voglio analizzare il copywriting di un sito web che mi ha sempre affascinato in termini di scrittura creativa e branding: quello dell'IKEA.
Ci sono siti web che devono gestire un equilibrio complesso tra necessità tecniche e creative. Si fa presto a dire “diamo spazio all’immaginazione, lasciamo lavorare i copywriter”. In realtà, quando devi creare i testi di un sito web come quello dell’IKEA devi affrontare delle sfide importanti.
Da un lato hai l’esigenza di trasmettere i valori aziendali. Dall’altro hai il CRO che ti martella per aumentare le conversioni. Poi c’è il SEO che vuole determinati standard per migliorare le prestazioni della pagina web. E l’art director che vuole far combaciare tutto questo con il visual. Vogliamo scoprire come fa tutto questo il sito web dell’IKEA?
Iniziamo dal tag title della home
Per comprendere il lavoro svolto dai copy IKEA basta cercare il nome brand su Google. Questo è il risultato che appare: un tag title spettacolare. Spettacolare perché riesce a riassumere in pochi passaggi il vero motivo che spinge tutti noi a scegliere IKEA: ti vende cose belle e pratiche a poco prezzo.
L'uso di IKEA Italia all'inizio rafforza il brand e chiarisce subito l’identità. Poi fa una promessa - Idee per arredare la casa - e si rivolge direttamente a chi cerca soluzioni d'arredo, fornendo un'indicazione chiara del contenuto della pagina. Tocca un punto dolente (il costo dell'arredamento) e offre una soluzione rassicurante, facendo leva sulla convenienza e utilizzando un linguaggio colloquiale.
Continuiamo con i servizi specifici
Il lavoro svolto dai copywriter IKEA non si ferma al tag title ma continua nelle sezioni interne, dove si trovano servizi specifici come quelli dedicati all’organizzazione degli armadi. Punto dolente per molte famiglie, lo so. Per questo si punta sul linguaggio persuasivo.
L’headline apre con Il tuo armadio è ormai un caos incontrollabile? e cattura l'attenzione del lettore. Lo fa evocando un problema comune e generando immediata identificazione. L'uso di ormai suggerisce che il disordine è fuori controllo, spingendo su una tecnica PAS sempre efficace: c’è un’estremizzazione del problema che spinge, in modo sostanziale, a cercare una soluzione.
Proprio a supporto dell’idea di poter gestire il tutto attraverso la tripla attività della tecnica PAS (Problem, Agitate, Solve) si presenta la figura del Professional Organizer. Che viene introdotta come esperto capace di risolvere il problema. L'enfasi sul benessere trasmette un impatto positivo sulla vita quotidiana.
Specificare i costi - un leit motiv presente su tutto il sito IKEA, dove i prezzi sono sempre chiari - per videoconferenza e domicilio aiuta a ridurre dubbi e resistenze, aumentando la probabilità di conversione.
Box dedicati ai singoli servizi
Il lavoro di brand copywriting per l’IKEA continua nei link che permettono di ottenere determinate soluzioni. Guarda gli esempi in basso: l’uso di verbi d'azione (creare) implica un processo attivo e coinvolgente, facendo sentire il lettore parte della trasformazione dello spazio.
Nel primo copy, si offre la soluzione a un bisogno essenziale: il riposo del bambino. Nel secondo si stimola il desiderio di un ambiente che favorisca la creatività. Perfetto per la prole: questo passaggio fa leva sull’emotività del genitore, trasmettendo cura e attenzione, mentre Scatenare l’immaginazione evoca libertà, gioco e creatività, elementi fondamentali per il mondo infantile.
Pur senza un comando esplicito, il lettore è naturalmente invogliato a cliccare per scoprire suggerimenti pratici. Cosa cambierei? Il verbo creare è funzionale, dà il senso del messaggio. Però è una duplicazione che eviterei in due box vicini. Una soluzione che però troviamo anche in questo ulteriore esempio.
Nel caso a sinistra, il copy si riferisce a un benefit ben preciso: mobili adatti ai bambini perché sono vivaci, frizzanti ma resistenti. Una caratteristica imprescindibile quando i piccoli sono nelle fasi esplorative degli ambienti. E poi a destra c’è la soluzione a un problema tipico: cosa succede se compro una cameretta oggi e dopo 2 anni non è più adatta?
I mobili IKEA sono intelligenti, cioè si adeguano alle modifiche richieste con sforzo minimo. In sintesi, non devi rifare la cameretta dopo qualche mese.
Bella newsletter, mi piacciono gli esempi. Li trovo molto chiari ed esplicativi.