Esempi di copywriting [5]

Basta andare al supermercato per scoprire un piccolo universo di copywriting persuasivo. Vuoi scoprire le soluzioni innovative dei pannolini?

Quando cerco una buona idea, in termini di copywriting, mi guardo intorno.

Se voglio un approccio audace ma persuasivo - capace di andare al sodo e piegare anche gli animi scettici - giro l’angolo e punto verso un supermercato. Ovvero dove la competizione è massima. Decine di brand sgomitano per farsi notare.

Ci riescono? Alcuni sì, altri no. A fare la differenza è anche il modo in cui le confezioni usano le parole per farsi notare dai potenziali acquirenti. Titoli, tagline, didascalie, informazioni in evidenza. Senza dimenticare le combinazioni con l’hero shot. Tutto questo si intreccia in modi fantastici.

Gli elementi di una pagina pubblicitaria si ritrovano anche nelle confezioni. Ho intercettato degli esempi nel settore pannolini: ho una figlia di 2 anni, è nei miei doveri comprarli. Ecco cosa ho scoperto: quelli che acquisto sempre - i Pampers - hanno una main promise centrale ed evidente, è il font più importante dopo il naming.

In grande evidenza un mix di reason why, di buoni motivi per scegliere questo prodotto. Non ci sono dettagli tecnici - pannolino in microfibra - ma vantaggi reali e caratteristiche chiare: 12 ore tranquilli, lo chiudi in un attimo grazie all’area adesiva ampia. E poi ci sono tre elementi che stimolano interessi correlati:

• Attenzione all’ambiente.

• Appartenenza Made in Italy.

• Sconti e premi per la fidelizzazione.

Il secondo modello, sempre della Pampers, fa leva su un bisogno specifico: avere un pannolino che va bene di giorno ma anche di notte. Il naming scelto per il prodotto funziona: Sole e Luna. Il payoff successivo è una combinazione di verbi - terza persona presente - che descrivono cosa fa il pannolino: assorbe, avvolge, conviene.

Quindi la main promise è chiara: non bagna letto e vestiti, si indossa facilmente e risparmi. Questi punti vengono rinforzati anche dagli elementi iconici successivi in cui si conferma che gli adesivi sono avvolgenti e la goccia viene trattenuta di giorno e di notte. Il concept della convenienza si ribadisce con headline secondarie.

Passiamo a un altro modello: Primi Anni. Il naming è già indicativo del tipo di target. D’altro canto i pannolini dovrebbero portarsi fino a 3 anni, quindi è una definizione tautologica. Però rende l’idea, mi piace come nome. Più scarso, però, il discorso payoff: non c’è una vera e propria main promise, non si capisce bene qual è il valore.

Chiaro, dry comfort e pannolini anatomici chiariscono ma non catturano. Sono termini tecnici che non fanno grande presa (meglio di niente, è logico). La fase successiva - ovvero la sidebar - è un potpourri di indicazioni, simboli, benefit. In realtà ciò che mi ha colpito è il visual e il posizionamento della confezione: altezza passeggino.

Sono convinto che hanno pensato bene di utilizzare questa confezione che combina giraffa stilizzata e sguardo del bambino per catturare l’attenzione dei più piccoli e far scegliere a loro. Ti assicuro che possono essere molto convincenti. Mai sentito parlare di attrazione per i visi e del Pester power marketing?

Per concludere un esempio non collegato direttamente ai pannolini per bambini ma che riguarda una categoria senior e maschile. Ok, erano sullo stesso scaffale e non è di certo un prodotto che mi interessa. Però ho notato un dettaglio: quell’occhiello che coccola tutti i potenziali clienti: “Trusted by millions of men”.

Sono milioni gli uomini che si fidano di questo prodotto. Automaticamente ti dicono: “Ehi, non sei solo. C’è tanta gente che ha questo problema e tutti hanno risolto così”.

Come? Con dei pants (mica pannolini) mascolini e discreti. Signori, le parole contano quando si affrontano determinati argomenti: fai sentire le persone a proprio agio, parte di un gruppo e non isolate nella scelta. Anche questo vuol dire fare un buon lavoro di copywriting.