Esempi di copywriting [12]
Per motivi di lavoro, sto analizzando un po' di landing page dedicate al no profit e alle donazioni. E ho scoperto cose impressionanti.
Ci sono dei settori del web copywriting che non possono essere affrontati senza una buona dose di spirito critico. Uno di questi è quello delle donazioni per enti religiosi o meno. Ovvero, il mondo della beneficenza. Qui bisogna essere dei veri professionisti per ottenere dei risultati concreti, degni di questo nome. Il motivo?
Ma è semplice: tu non stai vendendo niente in termini materiali. Stai chiedendo qualcosa in cambio di una sensazione, uno stato d’animo, un modo di far sentire il pubblico. Stai dando la possibilità a chi dona di allinearsi con la propria necessità.
Per capire meglio questo mondo bisogna raggiungere un equilibrio. Le persone hanno dei bisogni e la piramide di Maslow ce li delinea in una sorta di gerarchia.
La beneficenza rientra nel campo dell’autorealizzazione - il punto più alto, quindi i bisogni meno immediati e concreti - perché donare è moralmente giusto.
Ma oltre a donare per un semplice e puro altruismo, si procede in questa direzione anche per il piacere personale. Per prendersi cura del proprio benessere emotivo e dell’autostima1. Due parametri molto importanti per stare bene con se stessi. Tutto questo diventa fondamentale quando devi pianificare una landing page per le donazioni. Vuoi qualche esempio di copywriting virtuoso?
Donazioni semplici
Iniziamo la rassegna con un servizio base: la donazione semplice. Che può essere una tantum o periodica, con importi che variano in base alla propria sensibilità. Quello che noto è un ricorso diretto alla possibilità di sottoscrivere e convertire. Evidentemente si tratta di un servizio di vendita diretta, con un funnel semplice. C’è molta pulsione emotiva, poca riflessione sull’azione.
Unicef
L'above the fold di una landing page presenta sempre diversi elementi di copywriting e design volti a massimizzare la conversione. Nel caso Unicef non si fa eccezione, anzi: ho oscurato l’immagine per rispetto nei confronti del minore che presentava una condizione di grande sofferenza. Un chiaro escamotage per dare forza all’azione.
Concentriamoci, però, sul copy. L’headline utilizza un linguaggio emozionale e personalizzato, rivolgendosi direttamente al lettore ("La tua"). Il verbo è potente, evoca un impatto immediato e significativo. L'obiettivo è coinvolgere emotivamente il visitatore, facendo leva sul desiderio di sentirsi utile e parte del cambiamento.
Attenzione all’icona della siringa. Qui si fa leva sulla specificità. L'indicazione di un beneficio concreto (i vaccini per 48 bambini) rende chiaro e tangibile l'impatto del contributo del donatore, aumentando la percezione di efficacia.
E con il pricing? La possibilità di scegliere l'importo e la frequenza della donazione (mensile o unica) permette di adattare l'offerta alle capacità economiche del target. Inoltre, la pre-selezione di 20€ guida inconsciamente il donatore verso una scelta.
Salesiani per il sociale
La headline è breve, emozionale e ottimista. Utilizza un tono celebrativo che suscita gioia e soddisfazione, spingendo il lettore a immaginare il risultato positivo della propria donazione. Il titolo si fonde perfettamente con l’hero shot, usa una forma di linguaggio inclusivo e familiare che coinvolge emotivamente.
Il sottotitolo chiarisce l'obiettivo del programma, specificando che la donazione contribuisce alla costruzione di un futuro migliore per i bambini. La call to action è inserita nel copy per spingere all'azione immediata.
Il punto di forza di questa landing è la semplicità. La suddivisione in schede facilita la scelta e rende il processo semplice e intuitivo. L'interfaccia permette di selezionare il tipo di donazione, aumentando la probabilità di conversione.
UNHCR
La home della pagina di destinazione UNHCR2 è diversa rispetto alle precedenti. Meno testo, meno elementi, massima visibilità all’hero shot e una headline che catapulta il lettore nella situazione emergenziale. Subito dopo interviene la call to action che utilizza l’imperativo per spingere l’utente verso l’obiettivo.
L’headline della landing è breve, diretta e crea immediata empatia. Usa parole che evocano disagio e vulnerabilità, come inverno e lontani, combinate con il termine casa che richiama sicurezza e affetto. L’uso del contrasto cromatico (bianco e giallo) enfatizza visivamente CASA, aumentando l'impatto emotivo.
La struttura pulita e priva di distrazioni concentra tutta l’attenzione sul messaggio centrale e sulla CTA, eliminando qualsiasi elemento che potrebbe confondere o distrarre l’utente. Obiettivo? Massimizzare le conversioni attraverso una comunicazione emozionale e immediata, riducendo al minimo le frizioni.
Lascito testamentario
Un lascito testamentario è una disposizione contenuta in un testamento con cui una persona, il testatore, assegna una parte del proprio patrimonio (beni mobili, immobili, denaro o diritti) a uno o più beneficiari, che possono essere persone fisiche o giuridiche, come associazioni, enti o organizzazioni benefiche.
UNHCR
Inizia una nuova tipologia di landing page: come vedrai, rispetto alle donazioni semplici, i lasciti testamentari presentano un funnel di conversione più lungo e articolato. probabilmente, se si propone di procedere subito con la conversione i risultati sono mediocri perché stiamo parlando di un impegno importante. Che prevede riflessioni, analisi, valutazioni.
UNHR lo sa bene, infatti la home page della landing dedicata è priva di qualsiasi elemento emotivo. Headline e sottotitolo creano una combinazione perfettamente informativa dove l’utente non viene invitato a donare ma scaricare una guida.
Quindi, stiamo parlando di un chiaro esempio di content marketing per gestire il middle of funnel3: un lead - contatto interessato - scarica il PDF, si informa e ritorna da me con una consapevolezza specifica. Soprattutto, sa che si può fidare del mio lavoro. C’è da considerare un punto: qui il design è decisivo per ottenere fiducia.
Nell’esempio precedente la pagina era pura emozione; qui invece tutto sembra comunicare che stiamo parlando a un team di professionisti degli aspetti burocratici. Sembra il sito web di una banca o di un’assicurazione. D’altro canto, quando si parla di lasciti testamentari bisogna comunicare proprio questo: affidabilità.
Lega del filo d’oro
La Lega del Filo d’Oro segue almeno in parte questa line perché propone sempre una guida, quindi fa lead generation e punta a creare un a database profilato. però la landing page è meno distaccata e più emotiva, basata su immagini che rimandano all’idea di eredità e una headline ben ponderata.
Nello specifico, il titolo è emotivamente forte e personale, suggerendo che l’azione dell’utente può creare un impatto duraturo. È semplice, diretto ed efficace. Quindi ideale per sensibilizzare i visitatori. Il sottotitolo, poi, è utile per dettagliare l’azione richiesta, mantenendo un tono rassicurante e pratico. Specifica i benefici dell’azione in modo chiaro, rafforzando l’intento educativo della pagina.
Rispetto all’esempio precedente, qui il form è più curato ed efficace. Infatti, è chiaro e ben organizzato con campi obbligatori contrassegnati. L’opzione per scegliere il formato della guida (cartaceo o digitale) mostra attenzione alle preferenze degli utenti, aumentando la loro soddisfazione.
Save the children
Ecco un ultimo esempio di landing page rivolte ai lasciti testamentari. In questo caso, Save The Children - dopo un above the fold basato solo su un’immagine, ci propone una soluzione basata su doppia headline. La prima è emotiva, forte, ricca di significati personali. La seconda ha un approccio chiaro e diretto. Comunica immediatamente l'argomento della pagina e il suo scopo principale: fornire informazioni sui lasciti testamentari.
La freccia direzionale è un elemento grafico semplice ma efficace. Guida l'occhio del visitatore verso il form, incoraggiandolo a interagire con la pagina. Che mette in evidenza due vantaggi chiave per il visitatore: la gratuità della guida e l'assenza di impegno. L'invito a compilare il form è una call to action chiara e immediata.
L’aspetto che fa la differenza, in questo caso, è la presenza di un elemento umano con il quale poter interagire in caso di bisogno. Fornire un contatto diretto con una persona specifica - completa di nome, ruolo e informazioni - può aumentare la fiducia e la credibilità dell'organizzazione agli occhi del visitatore.
Concetti espressi su https://www.dedaloinvest.com/
Alto commissariato delle Nazioni Unite per i rifugiati.
Il termine "Middle of the Funnel" (MOFU) si riferisce alla fase centrale del processo di acquisto, ovvero il percorso che un potenziale cliente compie dal momento in cui manifesta interesse per un prodotto o servizio fino alla decisione finale di acquisto.