Esempi di copywriting [8]

Sai cosa funziona bene? Una headline potente. Ecco una serie di titoli che hanno fatto la storia del copywriting e del giornalismo. Ma anche della pubblicità.

Oggi voglio dedicare tempo e spazio a un prodotto indispensabile del copywriting: il titolo. Questi esempi dimostrano che una headline efficace può essere sintetica e potente al tempo stesso, e capace di creare un impatto duraturo nel tempo.

La scelta delle parole, la semplicità e l’abilità di evocare emozioni sono fondamentali: analizziamo alcuni punti essenziali delle headline storiche, quelle che hanno fatto la differenza nel corso degli anni. E che sicuramente conosci.

Think Small, Volkswagen (1959)

Ci troviamo di fronte a una headline rivoluzionaria perché sfida le convenzioni dell’epoca, promuovendo un’auto compatta in un periodo in cui le macchine grandi erano sinonimo di successo. L’uso di una call to action semplice e diretta come Think Small rovescia le aspettative e cattura l’attenzione, stimolando il pensiero critico.

Anni ‘50, epoca di grande prosperità economica negli Stati Uniti dominata dalle auto americane, grandi e potenti. La Volkswagen Beetle è un’auto piccola, economica e proveniente dalla Germania, un paese ancora associato alla recente guerra.

Due sono le cose: sgomitare per emulare chi non puoi raggiungere nascondendo i difetti o metterli in evidenza. L’headline - e l’intera campagna - ha trasformato dimensioni ridotte e design non convenzionale in punti di forza. Think small invita il pubblico a riconsiderare i bisogni e a valorizzare la praticità. Questa headline:

• Si scontra con gli stereotipi .

• Propone alternativa innovativa.

• Lancia un messaggio chiaro.

• È facile da ricordare.

• Invita il pubblico a riflettere.

• Comunica in modo ironico.

Da questa headline capiamo che sapersi differenziare dalla concorrenza è importante ma anche capire i bisogni e i desideri del target è fondamentale per creare un messaggio efficace. E poi, inutile nascondere i difetti: mettili nella headline.

Men Walks on Moon, The New York Times (1969)

Questa headline cattura un momento epocale con semplicità e immediatezza. L’uso del verbo al presente crea un senso di urgenza e di attualità, coinvolgendo il lettore. La scelta delle parole è diretta, rendendo chiaro l’evento storico:

• Struttura sintattica: frase nominale breve, composta da

  • soggetto (Men), al plurale, per indicare l’umanità in generale;

  • verbo (Walks), verbo di movimento semplice e diretto;

  • complemento di luogo (on Moon) senza articolo, per aumentare l’impatto.

• Tempi verbali: presente semplice, enfatizza l’immediatezza.

• Punteggiatura assente, per massimizzare la concisione.

• Maiuscole per ogni parola, tecnica tipica dei titoli in inglese.

• Estremamente concisa (4 parole), per catturare l’attenzione.

• Stile diretto e privo di aggettivi o avverbi, focalizzato solo sull’azione.

Poi c’è l’effetto retorico. La semplicità della frase contrasta con la portata epocale dell’evento, creando un forte impatto emotivo in chi legge questo titolo caldo.

Giusto per precisione, ricordiamo la differenza tra titoli caldi e freddi nel giornalismo? i primi fanno leva sulle emozioni, i titoli freddi lasciano l’informazione nuda e cruda.

Tastes Great, Less Filling, Miller Lite (1974)

Il titolo bilancia due attributi desiderabili di un prodotto in un confronto diretto. L’uso del dualismo Great e Less attira l'attenzione e comunica chiaramente i benefici senza sovraccaricare il lettore di informazioni. È un esempio di sintesi efficace.

Questa headline del 1974, declinata in molte creatività differenti per le varie campagne anche grazie alla presenza di testimonial, ha rivoluzionato il mercato sfatando il mito che una birra leggera non potesse avere un buon sapore.

Il titolo si basa su un paradosso: come può una birra essere gustosa e leggera? Questo binomio crea curiosità e invita il consumatore a provare il prodotto. Un prodotto che, a detta dell’headline, combina due elementi agli antipodi:

• il gusto,

• la leggerezza.

A tutto questo si aggiunge la semplicità del titolo che fa emergere una figura retorica efficace. L’ossimoro unisce due termini contraddittori in un’unica espressione. In questo caso, il contrasto è meno marcato e più sfumato, ma l’effetto è simile.

Diamonds are forever di De Beers

Questa headline è un esempio perfetto di branding emozionale. L’insistenza nel definire il diamante come simbolo di eternità ha creato un’associazione potente nella mente del pubblico tra il prodotto e il concetto di amore eterno. La frase è breve, memorabile. Ha un’eco poetica che risuona profondamente con il pubblico.

Questa campagna pubblicitaria ha rivoluzionato il modo in cui percepiamo i diamanti, trasformandoli da semplici pietre preziose in simboli di un sentimento che supera il tempo. Cosa rende questa headline di una campagna pubblicitaria così efficace?

• Promessa: un diamante è indistruttibile ed è un legame eterno, potente.

• Esclusività: il diamante viene presentato come un oggetto per momenti unici.

• Emozione: l’associazione tra diamanti e amore è immediata e coinvolgente.

De Beers ha creato un bisogno dove prima non esisteva, associando il diamante a un valore sentimentale e simbolico che va oltre il suo valore intrinseco. Ha creato il bisogno di regalare un diamante alla propria partner in occasione di eventi importanti.

I Want You for U.S. Army, Recruitment 1917

Questa headline è diretta e autoritaria, parla direttamente al lettore con un tono di urgenza e coinvolgimento personale. L’uso della figura iconica di Uncle Sam¹ rafforza l’impatto visivo e rende il messaggio più potente. È un esempio di come combinare testo e immagine per massimizzare l’efficacia persuasiva. I punti di forza:

• Diretta - L’uso della prima persona crea un senso di coinvolgimento immediato.

• Imperativa - Il verbo è un ordine forte, che trasmette un senso di urgenza.

• Brevità - L’headline è sintetica, rendendola facile da ricordare e da comprendere.

L’immagine di Zio Sam che indica direttamente lo spettatore rafforza il messaggio della headline, creando un effetto importante nei confronti del pubblico.

In seguito, questa headline ha influenzato diverse campagne pubblicitarie e di reclutamento, dimostrando l’efficacia della comunicazione diretta e imperativa.

Vogliamo trovare un difetto a questa headline? La mancanza di dettagli: si tratta di un titolo d’impatto ma che non fornisce informazioni specifiche sui vantaggi, sui benefici di questa scelta o sulle sfide che i soldati dovranno affrontare.

1. Lo sai che Zio Sam è realmente esistito? https://www.focus.it/cultura/storia/perche-lo-zio-sam-e-il-simbolo-degli-stati-uniti